洪清華:旅游進入“IP為王”時代

景域國際旅游運營集團 2017-3-20 10:20:36

    在“IP為王”赤山湖國際旅游度假區首期IP引擎項目簽約儀式暨啟動大會上,景域集團董事長,驢媽媽旅游網創始人洪清華在主題演講中表示:

    ①IP代表個性、稀缺性、新的流量入口、新的認知,是旅游信任體系的中樞。

    ②全域旅游的成敗不在全域美景,而在是否有IP的產業和項目。

    ③大型文旅項目成功的根本保證:規劃、投資、運營、營銷一體化。

    ④赤山湖度假區=IP+網紅景區+網紅酒店+網紅美食+網紅體育+O2O渠道+分時度假+X。

    ⑤赤山湖國際旅游度假區成為中國網紅IP聚集區和品牌度假體驗區,年接待游客量將超1000萬人次,成為世界 級城市群休閑度假新典范。

以下為演講主要內容:

尊敬的各位領導、各位嘉賓,

    大家上午好!

   今天我們五大IP齊聚于此,即使單獨拿出其中的一個IP,在中國旅游界也都是具有一定影響力的,這五個IP齊聚在赤山湖,我們在一起,就是了不起。為什么IP現在會這么熱?為什么中國已經進入了IP時代?大家都知道,所有的中國乃至全球的旅游企業,都在向一家樂園學習,那就是迪士尼。我們很多在研究迪士尼的時候,都沒有真正了解它的真正內涵,包括我們中國的很多企業家,我們要不就在僅僅地抄迪士尼,要不就在跟它宣戰。其實它的內涵就是IP,迪士尼有兩個絕招,第一個,迪士尼IP有IP品牌經理,每一個IP品牌出來,比如說他們的一系列的玩具總動員等等,都有一個人從銀幕上的時候就開始研究。包括它的幻想工程師,迪士尼的幻想工程師是絕對的權威,從剛開始規劃的時候,他就可以一直研究到最后落地。所以迪士尼為什么能有超過一萬億市值,上海迪士尼為什么開園當天能有10萬多人?

    大家看《星球大戰:原力覺醒》不知道是迪士尼的,它在全球放映的時候20億美元,但是它的主要收入不是來自于放映,而是來自于周邊的授權產品。因為有《星球大戰》這個品牌,30億到50億怎么來的?所有世界著名的品牌都跟它連接,這就是IP。所以我們說有的省委書記、市委書記把引進袁家村寫入工作報告,有的去進行考察,就是希望跟它進行連接,這就是IP自帶流量。

    你看上海的迪士尼有一個玩具總動員酒店,這個酒店1800一晚,不預定還住不上。所有的孩子都希望入住,它比《玩具總動員》里面更形象,你看外面就是這樣的。迪士尼真正的成功,他所有的IP,為什么永遠建不完的迪士尼,不是他的硬件每天在更新,而是軟件每天在更新,硬件偶爾更新。大家看長隆,據不完全統計,去年是2700萬游客量,廣州長隆1500萬,珠海長隆是1180萬,這才是重要的強IP,他有他自己的極強品牌。

   去年年末,我們所有的大佬在工作報告里面都談IP,其實王健林先生也喜歡迪士尼的IP,他也知道應該學習的是什么。他說“我們進入旅游產業剛幾年,哪來那么多IP?IP是積累的過程”所以萬達甚至想并購美國加州好萊塢的影視公司,包括他自己的影業,包括他進軍國際足球,“他說怎么補IP短板,并購和自我培養”。恒大集團有兩大IP,一個是恒大淘寶足球隊,另一個就是童世界,他收購了影視的IP,兒童的IP,他也意識到未來必須要有IP,沒有IP就沒有方向。

   什么是IP?我今天不會講更多,我只是說IP原義就是知識產權,現在延伸為人格化的有魅力的內容,我們所有在線旅游,互聯網公司,包括阿里巴巴都在搶IP,他有影視,他有體育。IP是個性、稀缺性、新的流量入口,新的認知,是旅游信任體系的中樞。郭書記今天在現場,有不少領導派人去袁家村測量街道,這邊是兩米,那邊是三米,這個巷可能是三米,沒有用的,你沒有抓住人家核心的東西。這個核心的東西就是它的IP和餐飲質量信任體系,和質量管理體系。什么是IP?什么是超級IP?有的是假的IP,不帶流量,不能變現。所以我說比如香奈兒只是一個IP,香奈兒主題秀就是超級IP。

   現在我們游客都知道,他已經不為柴米油鹽醬醋茶的茶買單了,那只是物質需求,他要為琴棋書畫詩酒茶的茶來買單。這就是我們今天的旅游IP,袁家村為什么成為鄉村旅游的超級IP?一個黃金周一百多萬人,高峰是一天達到18萬人,20多萬人,那個100米長的小吃街發展而來的袁家村一年收入超過10個億。我們鄉村游周邊的文創農家產品一定要發展,有人說旅游投資是長期投資,你沒有挖掘它的根本價值,你沒有IP,硬投收益就是不好的。我寫了一篇關于袁家村的文章,建議各位領導能閱讀一下,也有幾百萬的閱讀量。大家看它的原始農村掛面,它的茶藝,這就是旅游景區,有的景區一年吸引不了兩百萬人。它這個景區投入5個億,能吸引500萬人,一年吸引500萬人次的游客。我就舉一個例子,中國旅游現在最缺的就是信任,所以袁家村有一個絕招,怎么顯示老百姓的誠信?這是我現場拍的,店主發誓,把如果羊肉湯摻假,禍及子孫,家人都用來發誓,你敢吃那個羊血湯,你敢吃那個麻花。我去了排隊半個小時才買到麻花,這就是饑餓營銷,限量。你看這個烤羊肉串就是這么大的,就是貨真價實,性價比高,南京市民40分鐘就到這邊來了,以后開通南京各地鐵口大巴運到赤山湖袁家村。這是日本KANDU親子小鎮,大家看這是我們拍照的,它是讓孩子和父母在一起玩,能夠讓孩子當警察抓罪犯,讓孩子做礦工,體驗生活的艱辛。讓孩子演各種社會角色。這個我相信在中國現在孩子的寓教于樂的方式會受到歡迎。在我們赤山湖,我跟創始人千千波先生說保守100萬人次,我說你要朝150萬人次走。

   今天為什么有帳篷客參加,這就是安吉的帳篷客,我考察全球發現最好的酒店,都在美麗的風景區里面,為什么都在這兒?我們這兒是身處絕美風景,享受絕佳的美食,體驗絕妙的風情,我設計的時候要求一個字,美。我說如果客人在手機里頭沒有18張照片,我這個酒店就失敗了。我們70%來自于老用戶的推薦,身邊朋友的推薦這個信譽度有多高?大家看這里晚上都很美,我要達到的是這種風情。什么叫琴棋書畫詩酒茶,我不斷地研究新產品?我在赤山湖會有2.0產品,會在明年1月份開幕,我們現在的設計已經差不多了。這是我們的房間里,跟環境完全融為一體的。這個是安吉帳篷客三寶,在安吉的茶葉現在賣的比以前貴很多,為什么?有品牌了。這個雞下了蛋就跟別的蛋不一樣,是茶園跑步雞,我賦予人格的魅力在里面。

   為什么赤山湖要有虹之湯,我們中國有些溫泉酒店做成了下水餃一樣,洗個澡而已。但是溫泉是養生的。為什么現在馬拉松報名要開后門,我這次去東京考察,我坐的飛機上有30個人到東京去跑馬拉松,是各個領域精英,名額要開后門,有的幾千塊、幾萬塊才能買到。這是今年美國的超級碗決賽,一天收入135億美金,門票最低是7000美金,最貴的是50萬人民幣,所有全球的明星都想上這個中場演出一下。幾十萬人去休斯敦狂歡,這是體育旅游魅力。我們將聯合孫繼海,做秒嗨運動公園。打造赤山湖江蘇省體育旅游基地,我們一年吸引200萬人次,這是我們的目標。中國旅游正在從美景時代進入美宿時代,正在進入全域旅游時代。我們現在很多游客“為一間房、赴一個島;為一頓飯,赴一個村。”

   我們全域旅游的成敗不是全域美景,一定要有IP的產業和核心項目。全域旅游,要做好六個要素,我稱為六脈神劍。第一是IP品牌;第二一定要有美景。他們說全域旅游是無景點旅游,不對的,所有做得好全域旅游都要依托一個著名的景區。另外美宿、美食,還要有資本,然后要有強的渠道和營銷。渠道非常重要,去年驢媽媽為黃山輸送220萬人次,我們前年才多少人?104萬人,我們再前年只有22萬人。大家知道去年中國大多數著名景區的游客量在下降,而去休閑度假的人增加了。

   我研究全國大型文旅項目,發現成功的根本保證就是規劃、投資、運營、營銷一體化。失敗的案例表明規劃歸規劃,規劃不對投資負責,投資不為運營考慮,你怎么做得好。我們這一次和豐盛和赤山湖管委會合作,從策劃開始一直到投資、運營、營銷,我們現在都想到營銷了,我們讓各大IP自己設計,自己運營,我們親自把關,這就是我們成功的保障。

    我總結的中國所有的旅游投資,分為四個類型,一個是主題娛樂型的,一個是度假酒店型,一個是景點依托型,一個是文旅小鎮型。赤山湖度假區,我到今天才敢說,因為我們今天落地了,我們要把赤山湖打造成IP+網紅景區,網紅美食,我們的袁家村,網紅體育,我們的孫繼海秒嗨潮流運動樂園,還有網紅帳篷客,網紅代表著信譽,代表著大家相信,網紅是一種承諾,否則網紅很快就消失了,我們是干這一行的,我們的分時度假在赤山湖做,專門設計文創的延伸產品,專門有生態農業的文創,我們把赤山湖最好的美食,最好的農產品打造成為南京的后膳房。我們講赤山湖就要成為中國網紅IP的聚集區,未來五年內成為年接待1000萬人次的這樣一個景區。

   所以我們說我們要成為世界級城市群休閑度假新典范,為什么敢這么說?我分析過世界的六大城市群,周邊都有一個好的休閑度假區,包括迪士尼也是這樣的,圍繞都市群。我們長三角缺乏這樣的項目,迪士尼做到1000萬人次以上。今天的IP代表的是稀缺性,就是你去了迪士尼還想來我的赤山湖,來了赤山湖也想去迪士尼,本來游客是互通的,驢媽媽旅游網本來就可以在網上一起訂的,這就是我們要做的。我們要把赤山湖打造成長三角親子蜜月游休閑的首選地,我們這里離南京40分鐘,未來南京辦婚宴就可以在赤山湖。你看國際上所有的度假的地方,包括希臘圣托里尼,為什么到那里去結婚?因為有藍色穹頂的教堂和浪漫的環境,我們這個地方花橋也可以延伸到赤山湖里面去,有教堂,可以有這種儀式感。赤山湖度假區要成為中國IP融合發展的創舉,引領中國旅游進入IP時代,我們是真干,這就是我們合作的共同理念在一起。

  未來在赤山湖度假是這樣的一種體驗:清晨,從帳篷客中醒來,拉開窗簾感受外面的鳥語花香;早飯后,在秒嗨潮流公園騎著山地自行車環游赤山湖一周,跑跑步,欣賞著周邊的青山綠水;到了中午,來到熙熙攘攘、香氣四溢的袁家村美食街,品嘗著各色美食;然后帶著小孩在KANDU親子小鎮享受下午時光,感受童趣;累了,晚上帶著家人一起去虹之湯溫泉小鎮泡個溫泉,洗去一天的疲勞;晚上品紅酒、篝火晚會,這是我們所有的場景正在打造,這是我們所有的項目。我還有一句話,我們是個永遠建不完的赤山湖。

    得IP者得天下。簡單相信,傻傻堅持。

    謝謝大家!

 

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